山西大同煤炭企業市場營銷策略分析報告
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山西大同煤炭企業市場營銷策略分析報告——市場營銷學結課作業姓名：學號：山西大同煤炭企業市場營銷策略分析報告摘要煤炭是我國重要的一次性資源，長期以來煤炭在我國一次能源生產和消費結構的比例都在 70%左右，而且這種現狀在未來幾十年都不會有大的變化。
煤炭也是受經濟和政策影響最大的行業，隨著全球經濟一體化程度不斷加深，煤炭交易市場化程度逐步提高，新能源的迅速發展，煤炭市場由傳統的“賣方市場”逐漸轉變為“買方市場”。
煤炭產業發展的制約因素由原來的單一資源約束變為資源和市場的雙重約束。
本篇報告以山西大同煤礦為例，介紹其企業定位、品牌、定價、營銷方式和產品等方面，以及煤炭市場環境和客戶需求，來分析目前煤碳市場營銷策略。
一、企業定位大同煤礦集團有限責任公司（簡稱“同煤集團”）總部位于歷史文化名城山西大同，是全國億噸級動力煤生產企業之一和沒點高度一體化的綜合現代化能源大集團。
20xx年綜合實力居世界500強企業341位，中國企業500強第66位。
“新同煤”是企業經營形態由傳統型向國際化跨越，建設多元發展、開放創新、安全高效、勢力強盛的國際化新同煤。
二、企業營銷環境1.顧客分析即企業的用戶和消費者，是煤炭企業提供產品和服務的目標市場，也是企業服務的對象和“衣食父母”。
沒有顧客的存在，煤炭企業也就不復存在。
不同的顧客由于其生產條件不同，設備不同，使用目的不同等，對煤炭的品種、煤質、價格、服務等要求不同如焦炭被稱為冶金的糧食，所以鋼廠對焦炭需求較大。
由于鍋爐分為燃燒無煙煤和煙煤兩種，所以用戶對煤炭的品種需求不同，因此，煤炭企業應當收集用戶的各種資料，認真分析，找準方向，保證供應。
大同煤礦集團公司的煤炭銷往華北、東北、華東、中南、西南和西北地區的26 個省、市、自治區，還遠銷法國、意大利、丹麥、日本、香港、南韓、臺灣、馬來西亞、印度尼西亞、孟加拉國、泰國等十多個國家和地區。
國內的主要用戶是各大鋼廠，如首鋼、鞍鋼、本鋼、寶鋼、太鋼、大冶鋼廠等；各大電廠，如一電、三電、天津電廠、下花園電廠、神頭電廠、大同二電廠等；鐵道部機車用煤；全國各大型輕重工業企業和部隊及國防科研單位和軍工一些部門。
與供應者相比，購買者相對集中，再加上近幾年煤炭產量持續供大于求，買方市場嚴重，用戶都是長期客戶，購買者轉換成本不高，可以充分掌握有關市場需求、市場價格等詳盡的信息資料，有較強的講價能力。
煤炭總量的相對過剩，使得煤炭用戶具有較大的選擇余地，在價格、產品質量、供貨時間服務質量等方面提出了近乎苛刻的條件，使得煤炭生產企業處于被動地位，也使得煤炭價格難以提高，而且用戶拖欠煤款嚴重。
煤炭企業的最大用戶是以電網為單位形成的大型電力燃料公司，它們是大宗的購買者，電力用煤占煤炭總量的 50%以上，同時煤炭占電力消耗成本的很大一部分，電廠可以充分地掌握煤炭市場信息，進而大幅度地降低自身的生產成本，而這又是以煤炭行業利潤水平的大幅度降低為代價的。
2.潛在進入者分析由于受國家宏觀調控制度的制約，近期內不會再有新的大型的煤炭企業投產，對于大同煤礦集團來說潛在競爭者主要是指那些小煤礦。
對于整個煤炭行業來說，由于一些小煤礦機械化程度不高，基本上采用手工勞動，井下設備簡陋，安全設施不完善甚至沒有，再加上各地地方保護主義嚴重，對非法開采小煤礦管理監督不夠，使得這一行業對新進入者來說幾乎沒有進入障礙。
小煤礦可以自由地開采甚至是盜采國有大煤礦的資源，如被查封易地再采，機動靈活。
小煤礦和國有大煤礦都采同一層煤，煤質相差不大，產品差異性小，屬于勞動密集型的煤炭行業所需資金少，所需人員、設備要求不高，造成轉換成本低，形不成規模經濟，難以抵御新進入者的沖擊。
近兩年國家煤礦安全部門加大關閉小煤礦產力度，對全國小煤炭的開采資格重新進行認證，沉重打擊了各地非法開采的氣焰，比如近期山西省出臺的關停90 萬噸以下小煤礦的規定，為大企業集團進一步擴充資源，加大整合力度提供了機遇。
3.行業內部競爭近年來我國煤炭產量在30 億噸左右，大同煤礦集團年產銷1 億噸左右，市場份額約為3.5%。
行業內由于各產煤企業煤質各有特點，除了神華集團和中煤能源具有一定的競爭之外，一些大的主要競爭對手力量基本均衡，如兗礦集團、平頂山煤業集團、潞安礦業集團等產量基本接近，競爭力量強大，但還遠沒有達到壟斷的狀態。
煤炭開采固定資產專業化程度高，退出成本高及政府的政策限制使得本行業退出障礙極高，不利于不成功的企業退出本行業。
企業間的收益水平基本接近，投資收益率下降。
4.行業外部競爭主要表現在:一是替代能源的競爭。
常規能源中，油、氣由于受探明儲量的制約，增幅不會很大，在今后相當長的時間內不會形成對煤炭市場的競爭。
二是新能源中，太陽能、生物能、潮夕能等由于技術因素限制在短期內不會有較大突破，成為替代能源為時尚早。
所以，目前替代能源對煤炭市場的威脅主要來自水電和核能。
二者合計，替代煤炭的比重每年在0.3%～0.4%。
三是國際能源的競爭。
煤炭作為國際上通用的一種基礎性能源，國內市場不可避免地受到國際能源及煤炭市場活動的影響。
潛在進入者分析由于受國家宏觀調控制度的制約，近期內不會再有新的大型的煤炭企業投產，對于大同煤礦集團來說潛在競爭者主要是指那些小煤礦。
對于整個煤炭行業來說，由于一些小煤礦機械化程度不高，基本上采用手工勞動，井下設備簡陋，安全設施不完善甚至沒有，再加上各地地方保護主義嚴重，對非法開采小煤礦管理監督不夠，使得這一行業對新進入者來說幾乎沒有進入障礙。
小煤礦可以自由地開采甚至是盜采國有大煤礦的資源，如被查封易地再采，機動靈活。
小煤礦和國有大煤礦都采同一層煤，煤質相差不大，產品差異性小，屬于勞動密集型的煤炭行業所需資金少，所需人員、設備要求不高，造成轉換成本低，形不成規模經濟，難以抵御新進入者的沖擊。
近兩年國家煤礦安全部門加大關閉小煤礦產力度，對全國小煤炭的開采資格重新進行認證，沉重打擊了各地非法開采的氣焰，比如近期山西省出臺的關停90 萬噸以下小煤礦的規定，為大企業集團進一步擴充資源，加大整合力度提供了機遇。
5.供應者分析煤炭供應者主要是指開采及支護設備生產廠家和坑木、火藥、鋼材、水泥、電纜等生產廠商。
供應者眾多而且分散，行業集中程度不高，供應產品都有具體的統一型號，產品差異性小，公司對產品的依賴小，相對于大同煤礦集團公司來說，供應者的講價能力是較小的。
但作為另一種供應者的電力公司，由于煤炭企業對其難以施加大的影響而具有較強的講價能力。
因此延長能源產業鏈，發展自身電力能源供給，可以從本質上解除部分基礎供應的牽制效應。
綜上所述，大同煤礦集團公司主要受來自五個方面的競爭。
目前看來，大同煤礦集團公司最重要的，影響最大的是煤炭行業內部企業的競爭。
三、市場環境市場分析：宏觀經濟增速將繼續放緩。
世界經濟仍在調整分化，復蘇乏力，主要經濟體需求萎縮，大宗商品價格大幅下滑，對我國經濟影響深遠。
國內經濟一些深層次矛盾和問題不斷顯現，投資、工業下行勢頭仍在延續，傳統動能持續減弱，市場需求總體不振，經濟下行壓力仍然較大。
預計20xx年經濟運行可能比20xx年更加困難。
非化石能源將加快發展。
據電力行業數據，預計20xx年底發電裝機超過14.7億千瓦，其中水電3.2億千瓦，非化石能源發電占比35%，兩年提高了4個百分點。
非化石能源發電的快速增長，將進一步擠占電煤消費的空間。
主要耗煤產品產量可能還將下降。
受全社會用電低速增長及非化石能源發電快速增長的影響，火電增速可能還將下降，預計20xx年火電發電利用小時可能降到4400小時，比20xx年下降300小時，20xx年可能進一步下降到4150小時。
另外，鋼鐵和水泥等高耗能產品產量已經基本達到峰值，需求都已出現下降。
煤炭消耗可能進一步下降。
國內煤炭產能仍將過剩。
20xx年以來，全國煤炭采選業固定資產累計投資3.6萬億元，新增了大量產能。
目前全國煤炭產能超過40億噸，在建項目規模10.7億噸，這些產能將加劇市場供大于求的壓力。
煤炭進口的壓力仍將存在。
國際能源價格大幅下降，國際煤炭市場整體寬松，國際煤價可能還將低位運行，特別是隨著《中澳自貿協定》的簽訂實施《中俄煤炭合作路線圖》的繼續實施，進口量可能增加。
能源基礎設施建設步伐加快，改變了傳統的煤炭運銷格局。
一是特高壓輸電線路加快發展。
截止到目前，我國已建成了9條特高壓輸電線路，另有7條在建。
二是鐵路運輸能力繼續增加。
新增鐵路運能10億噸以上，進一步加大了晉陜蒙和新疆等地區煤炭外運能力。
三是港口轉運能力不斷增加。
環渤海五港現有吞吐能力6.3億噸，還有3.4億噸能力正在建設中。
我國煤炭傳統的運銷格局發生了很大改變，原有的區域煤炭銷售格局正在被打破，區位優勢和煤種優勢的差異越來越小“市場一體”、“價格趨同”的特征正在形成，開采成本優勢日益凸顯。
總的來看，20xx年我國煤炭市場面臨的外部環境更加嚴峻，煤炭消費可能將繼續下降，市場預計將繼續呈現供大于求的態勢，價格下行的壓力依然較大。
四、品牌與共和國同齡的大同煤礦，成立于1949年8月，60多年的風雨歷程，走出了一條“從小到大、由弱到強”的企業發展之路。
經過改革和專業化重組，企業規模不斷擴大，經濟效益逐年攀升。
大同煤礦集團成立60多年來生產煤炭21億噸，上繳利稅近500多億元。
為國家的經濟建設和國民經濟的發展作出了重大貢獻。
在中國企業500強中排行第92位。
同煤集團無論從資源占有量、產運量、銷售收入、還是固定資產、職工人數等規模優勢上，都已成為繼神華之后中國第二大煤炭集團。
公司在我國能源資源領域具有舉足輕重的地位。
20xx年7月29日，同煤集團作為主發起人，整合資源，強強聯手，聯合中煤能源集團公司、秦皇島港務集團有限公司、中國華能集團公司、寶鋼集團國際經濟貿易總公司、大同同鐵實業發展集團有限責任公司、煤炭科學研究總院、大同市地方煤炭集團有限責任公司等7家大企業、大集團和科研機構共同發起組成大同煤業股份有限公司。
該公司的誕生，宣告了一個面向世界的大型化、專業化煤炭能源基地崛起的開始。
20xx年，大同煤業總資產47.62億元、原煤產量1018萬噸、毛利率56.2%、實現利潤4.49億元，與國內現有的煤炭類上市公司相比，大同煤業的各項指標均名列前茅。
據介紹，作為過渡性措施，公司已托管同煤集團所有煤炭資產和股權，公司對生產、銷售和運輸等享有絕對優先權，而集團不再設置銷售機構。
公司上市之際，集團作出承諾，20xx年前會將所有優質煤炭資產全部注入公司，使公司成為集團下屬企業中唯一經營煤炭采選業務的經營主體。
屆時，大同煤業的業績和資源將得到充分的增長。
五、營銷問題同煤礦集團公司煤炭市場營銷內部環境存在的問題：1、營銷觀念落后目前，大同煤礦集團公司四大礦區50 個煤礦，仍然停留在以生產為中心，以產量、產值為目標的生產觀念和產品觀念上；即使近兩年集團公司提出“以銷定產，以運定產”的推銷觀念，也仍然是以企業為中心，從企業自身和現有產品出發，并沒有真正轉變觀念。
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